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鄭自隆,國立政治大學廣告學系教授。
1995年三屆立法委員選舉政黨報紙競選廣告訊息與媒體策略分析
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本研究係以內容分析法分析1995年台灣立法委員選舉,三黨(國民黨、民進黨、新黨)黨中央刊登之報紙廣告訊息策略,此外並根據三黨提供媒體刊登表分析三黨之媒體策略。 研究結果發現: 在報紙廣告量方面,國民黨最多,民進黨次之,新黨最少。在訊息策略,國民黨的報紙廣告主要在攻擊對手,其主題展現也是負面的,然而在廣告中並沒有提出具體解決方案,也無指出支持該黨的利益點;在媒體選擇方面,國民黨面面俱到,甚至發行量甚低的報紙也作公關性的發稿,但是不登聯合報系的報紙。在媒體排期方面,廣告全部集中在法定競選活動期間密集刊登。 民進黨的報紙廣告以形象塑造為主,其主題展現以正面居多,廣告設計元素豐富性高,然而在廣告中亦沒有具體提出解決方案,以吸引選民。媒體排期採均等方式,媒體只選擇兩大報系與本土性報紙,不登官報與(國民黨)黨報。新黨報紙廣告以攻擊對手與塑造形象為主,在媒體排期方面,大部份集中在法定競選活動期間刊登,媒體集中使用兩大報系,尤其偏愛聯合報與聯合晚報。