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中國文化大學新聞學系副教授; 中原大學資訊管理學系助理教授(通訊作者)
候選人臉書經營和選舉結果之關聯分析:以2016年區域立法委員選舉為例
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隨著社群媒體融入吾人生活,成為粉絲、按讚這類網路行為已被證實與實體行動間存在關聯,因此透過候選人臉書的大數據來預測選舉結果,便成為新興研究主題。本文分析2016 年區域立委選舉中354 位候選人的粉絲專頁經營狀況,發現是否運用臉書與選舉勝敗有顯著關聯,實質經營者36.8% 當選立委,無臉書或未實質經營者則僅1.2%。更重要的是,候選人的貼文按讚總數與得票數呈現低度正相關,註冊粉絲數與得票數更達中度正相關,因此兩者均可據以探討勝選關聯性。而本研究建構一初步模型「淨粉絲對比率」,整合候選人按讚數與粉絲數,並排除與同選區對手的無意義重疊粉絲和重複按讚,具有一定推估能力,對全國當選席位的預估準確率有81.5%(72 席中59 席),在六都更達87.9%(48 席中42 席)。而這也意味臉書選戰的重要性,以及專業經營的必要性。
莊伯仲,文化大學新聞系助理教授。
2004年總統大選國民黨網路選戰策略— 行動研究法之觀點 文章下載
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鑑於國內選舉策略研究多以個案研究方式行之,常因未能與聞決策、無法瞭解全局與掌握第一手資訊,以致於結果不是見樹不見林,偏離實際之小感。是故研究者藉參與國民黨網路選戰策略小組之機會,採取傳播學界罕見之行動研究,並輔以深度訪談,試圖對其得失做一探討。

研究結果指出,國民黨為避免重蹈在網路上被民進黨壓著打的覆轍,本次大選不僅高層相當重視,也責成提早行動。基本上策略小組採兵分多路,見招拆招之計,以 「連站」、「藍教頭」為portal來夾擊民進黨的「iparty」,並刻意營造抗衡對決的氣氛,以收拉抬之效。還配合節慶,進行系列造勢。至於推出週邊 商品與導入avatar造型精靈,也有加強網站黏著性,留住網友之功。

至於失策之處,主要在於有分進而無合擊。各站因本位主義作祟或商業利益考量,導致定位重疊,反而浪費文宣經費,稀釋網路流量。而國民黨內山頭林立,爭相上 網助戰以邀功,但因缺乏規劃,品質不佳,不僅無實質助益,還消耗有限資源。而網站與其他選戰機制的結合也欠佳,無從進行整合式行銷傳播。此外,各站在泛藍 選後抗爭試圖翻盤之際即已關站打烊,亦為敗筆。

總的來說,國民黨2004年總統大選的網路選戰操作,在戰略的制定上算是成功的,但戰術的執行上則有不少失誤。