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鄭自隆,國立政治大學廣告學系教授。
1995年三屆立法委員選舉政黨報紙競選廣告訊息與媒體策略分析
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本研究係以內容分析法分析1995年台灣立法委員選舉,三黨(國民黨、民進黨、新黨)黨中央刊登之報紙廣告訊息策略,此外並根據三黨提供媒體刊登表分析三黨之媒體策略。 研究結果發現: 在報紙廣告量方面,國民黨最多,民進黨次之,新黨最少。在訊息策略,國民黨的報紙廣告主要在攻擊對手,其主題展現也是負面的,然而在廣告中並沒有提出具體解決方案,也無指出支持該黨的利益點;在媒體選擇方面,國民黨面面俱到,甚至發行量甚低的報紙也作公關性的發稿,但是不登聯合報系的報紙。在媒體排期方面,廣告全部集中在法定競選活動期間密集刊登。 民進黨的報紙廣告以形象塑造為主,其主題展現以正面居多,廣告設計元素豐富性高,然而在廣告中亦沒有具體提出解決方案,以吸引選民。媒體排期採均等方式,媒體只選擇兩大報系與本土性報紙,不登官報與(國民黨)黨報。新黨報紙廣告以攻擊對手與塑造形象為主,在媒體排期方面,大部份集中在法定競選活動期間刊登,媒體集中使用兩大報系,尤其偏愛聯合報與聯合晚報。
何思因,政大國際關係研究中心研究員兼副主任。
吳釗燮,政大國際關係研究中心副研究員。
台灣政黨體系之下政黨認同的測量方法
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本文是對台灣地區多黨體系之下選民政黨認同提出一個新的概念且予以測量,我們並以選研中心一九九五年立委選舉的資料作為實證資料。在台灣進入三黨競爭之後,傳統針對兩黨體系的單面向延續性量表,已經不再適用;代之而起的三分法加三強度的測量方式,雖然是一個較好的作法,但是卻沒有辦法測量對政黨的負面認同問題。而多層面的分析概念,比起其他的測量方式,可以對台灣政黨認同作更周延的分析,可以發掘估計高達百分之十六點五的負面認同者,也可以對選民政策認同在一個多面向圖像中作較精確的定位。
徐火炎,中央研究院中山人文社會科學研究所研究員。
「李登輝情結」與省市長選舉的投票行為:一項政治心理學的分析
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本文首先從引介心理分析的「情結」概念開始,然後配合歷史背景與李登輝繼任總統以後的政黨消長、統獨議題與所謂「台灣結」與「中國結」論爭等,進一步說明當前流行所謂「李登輝情結」的政治心理現象。其次,本文從選舉調查的經驗資料,將「李登輝情結」的政治心理加以操作化測量,從而觀察分析選民對李登輝作為台灣人第一位總統所刺激引導的「李登輝情結」心理取向,究竟受到什麼因素影響,又是否決定他們的黨派投票抉擇。本文資料分析的結果發現,選民對李登輝懷抱不同的一種情結心理,主要是因為省籍、教育程度與政黨認同傾向等因素的差異所致。此外,雖然在台灣省長與台北市長選舉時,候選人的選舉訴求都環繞在「批李、反李登輝」與「擁李、追隨李登輝」上,但資料分析的結果也顯示:假定一併考慮選民的政黨認同傾向、對候選人與政黨的評估時,選民的「李登輝情結」對他們的黨派選舉抉擇,只具有「不太顯著的」直接影響效果而已。本文的分析最後指出,選民的「李登輝情結」心理,確實是構成選民評估候選人與政黨的主要影響因素,進而對選民最後的黨派投票抉擇,具有重要而顯著的間接影響效果。